［內容提要］本文通過對神話原型意義與應用策略的探討，展示出當代廣告的現代神話特質，提出我國目前神話原型在廣告應用中的主要問題，并通過對皇帝——這一具有中國特色的原型的分析，指出該原型的基本意義是享樂者而非統治者，試圖展示出該類研究的基本方法。
［關鍵詞］神話；原型；皇帝；享樂者
廣告，就好比我們的辦公室或是社區環境一樣，已成了我們日常生活中重要的一部分。廣告的影響已經完全超出了在人們生活中所發揮的純功能性作用，它日益影響人們的感覺、態度乃至行為，使廣告與人們的關系超越了簡單的購買關系，形成了一種感情上的聯系。在這個過程中，廣告中的形象發揮出了越來越大的影響力。萬寶路的“牛仔”、麥當勞的“小丑叔叔”已不僅僅是為人熟知的企業、產品標識，這些形象還成為了另一種生活方式和文化的象征。
在今天，廣告形象不僅儲藏了功能性的特征，也儲藏了意義和價值。如果我們要找出并有效運用形象的基本要素或“常數”，我們就必須精通各種形象的意象和語言。
一、原型的意義
能夠深深吸引住大眾注意力的傳媒事件都擁有一些相同的特質，每一個以神奇的力量吸引住我們的事件，都是某一種版本的“過去”——它們是一則則在現實生活中上演的神話。
大多數事件都可以回溯到一個源頭或基本元素。這一原理也適用于信息溝通，如果我們充分發掘人的心靈，就會到達人們溝通連接的本源。我們的溝通能力基于原型。這一概念由榮格提出并與其提出的集體無意識相聯系。榮格認為集體無意識是人們心理的公共源泉，裝載著共同的內容，“人生中有多少典型情境就有多少原型”。但同時，榮格又把原型描述為“尚未提交給意識進行加工，因而還只是一些即時的心理體驗數據”。那么，原型又是怎樣從無意識邁向顯意識，從而對我們的生活產生影響呢？
原型常常出現在神話、寓言、傳說中，并可以不斷地在歷史過程中反復出現。“在每一個這些意象之中有著人類心理和命運的一些東西，一些在我們祖先歷史中重復了無數次的歡樂和憂傷的殘留”。傳說和神話中的形象根深蒂固，已成為有意義的象征，因為它們能撥動人們內心的心弦，原型正是在神話的這種顯意識表達層次上建立起普遍的聯系。在坎貝爾的《千面英雄》一書中則把這一概念描述得更加神奇：“令人驚訝的是影響深層創造核心并給它以靈感的獨特有效力量蘊藏在最微不足道的保育室的童話中——就像海洋的氣味包含在一滴海水之中，生命的全部奧秘存在于一顆跳蚤的卵內。因為神話的象征符號不是創造出來的，這些符號不能定制、不能發明、也不能永遠被抑制。它們是心靈的自然產物，每一個象征符號都含有心靈的完整無缺的萌芽力量�！�
二、現代神話的原型策略
1、原型構建的現代神話
原型的意象，一直被廣告用來促銷產品，到今天，成為行銷的一個必要手段。在數量越來越多且競爭激烈的產品類別中，能以可供辨別的產品差異來做到品牌區別的例子越來越少見，更何況，這種區別在今天能被如此容易地模仿與復制。產品質量與意義的相對重要性已經有了重大的轉變。有些品牌在今天變得價值不菲，就是因為它們已經擁有了一種普遍且強大的象征意義，成為一種現代的神話，它們意義的實現正是通過原型——這些恒久的深層模式在現代的展現，事實上，成功的廣告一向如此。
現代神話例如廣告、明星、品牌就像過去的神話一樣讓當代的人們產生共鳴，津津樂道。有些人可能會把現代神話看成是簡單的流行現象，只是暫行、空洞的符號。但是，成功的形象都創造了一個與過去神話具有相同潛意識元素的現代神話�？肆诸D為何能經得起萊溫斯基緋聞的打擊呢？如果是在中國，他能否順利過關呢？想想古希臘和古中國神話吧，那個到處沾花惹草的統治者宙斯，依然是絕對的權威；而那個寵愛妲己的紂王，在中國是荒淫無道的代名詞。
原型在現代神話中起著重要的作用，正如它們對于古代神話所起到的作用一樣。原型是今天有效的激發動力。榮格認為，當我們面對作品中呈現的一種原型時，我們會感到那異乎尋常的力量，在內心深處撞擊和震撼我們�！八鼈兙褪且俗⒁�、使人信服、使人迷戀而影響你”。影響各個時代的神話原型，通過當代的表述方式，提供了現代神話的根基。
2、原型的使用
現代神話與古代神話最大的不同就在于，現代神話不是社會自發的形成，而是由一部分專業人士有意識地精心設計。廣告中的形象都不是自然的，它們都需要經過創造和培育：怎樣選擇合適的形象原型以代表產品的價值和特點；怎樣設法讓消費者習慣被選擇的符號并接受它。這一切，都經過專門的設計。
最好的原型品牌，其最重要的條件就是，它必須是能滿足并實現基本人性需求的原型產品。原型式的產品形象，能夠直接對消費者內心深處說話，并喚起他們對品牌的認同、深化品牌對他們的意義。也就是說，通過適當原型的引入，將消費者最深層的動機和產品的意義連接起來，讓原型意象所發出的訊息滿足人們的基本欲望與動機。在一個原型構建的理想世界中，產品提供了某種中介功能，讓某個需求與該需求的滿足之間產生聯系。
原型要在現代神話中發揮中心作用，就必須擁有某種形態或形式，使之具有顯意識的表述形式。實際上，每個神話形象必須代表一種始終如一的價值和特點，以使它們能反映它們作為基礎的原型。神話形象不是人本身，它們代表的是各種普遍的性格和人們用來建立聯系的情感。界定形象的深層動力因素，要看這個形象的本質特征，而不是看它們的外在形式。人們仰賴當代的形象，因為他們感到自己與這些形象有一種聯系，通過對形象的關聯與效仿，人們也尋找對于他們自己深層欲望的表達。這并非說人們不受過去形象的激發，而是說總有一種對神話形象進行當代表述創造的需要，既要反映時代，又要反映不受時代限制、永恒有效的原型動力。
三、原型研究的問題
每種文化都有一系列的神話形象。例如，古希臘的眾多神祗、中國道教的神仙，每一個都有著不同的特征。文化需要這種形象的多樣性，因為每個形象都代表著我們復雜人性的不同方面。但是，特定的個人和特定的文化都對不同的原型有自己的偏好，這是一個形象不會適合每一個人的重要原因。我們對生活的體驗，是依據個人經驗而不是普遍的基礎。因此，原型的“普遍心理”必須與個人心理相調和，在一個人通過個人經驗與文化的滲透，在潛意識中詮釋原型的普遍形態時，經常就是這樣。
理解這一點，對于廣告商而言是相當有意義的。他們必須為一個品牌或者是在一個具體的廣告表現時，選擇一個最為適當的原型，以一種適應當地文化，能有效發揮那些所選原型效力的方式，管理他們的形象。
因此我們的問題也就出現了，在廣告與品牌的構建過程中，是否都只能依靠一閃靈光來找尋神話原型，我們能否發現一套有關原型開發和意義管理的科學。企業能否能依靠原型科學來指導他們決定品牌的命運，要如何在不同文化環境下進行原型選擇。如果缺乏這樣的原型科學，那么創造廣告形象與意義的工作，就會變得無所適從。
在西方，有關原型的研究已經開始不少時日了，卡羅·皮爾森（美國原型研究及應用中心主任）發展了一套合理、可靠、融合了榮格學派和其他心理學學派概念的心理學構架，并將這些概念應用在行銷、領導力與組織發展上。在他的研究中，他提出了一套原型系統，總結出了12套常用原型，并對這些原型進行了詳細的功能與應用描述。同時，還有其他的一些探索者們正在進行著該項工作。
但是，這樣的一套系統移植到中國是否也同樣適用，卻仍然值得懷疑。構成皮爾森原型系統的12個原型分別是：天真者、探險家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創造者、統治者。光從名字上分析，我們就可以知道，有一些原型在我國神話原型中并不存在，即使是同樣存在的，也會表現為不同的外在形式，并且在意義上也有所區別。因此，如何在西方原型研究的基礎上，探索出一套具有中國特點的神話原型系統，并且提出一些基本的原型模型，就顯得格外迫切與必需。本文接下來就從這個角度出發，試圖通過一些個案探索，尋找出中國的神話原型，并對其應用加以剖析。
四、中國神話原型應用個案分析——皇帝
皇帝這一形象是最富代表性的中國神話原型之一，只要打開電視，我們總可以看到這一類形象在熒幕上頻繁出現。作為擁有千年高度封建集權統治歷史的中國，皇帝是這段歷史的一個典型形象。接下來，我們要研究的問題就是，皇帝的神話原型是什么，在這一原型身上包含著什么樣的意義，這些意義在廣告應用中呈現出一種什么樣的狀態，我們應該怎樣更合理地利用這一形象。
1、皇帝的神話原型
皇帝一詞，從秦始皇時開始采用，秦始皇自認為功勞大過上古傳說中的“三皇五帝”，于是，取其字合稱“皇帝”，從此這個詞也就成為中國封建社會的最高統治者的專用稱謂。
要了解“皇帝”這一原型，必須從上古神話說起。三皇五帝都是我國上古時代的部族首領，被奉為中華民族的始祖，在戰國至漢代文獻中有很多說法。常見的說法是：三皇指燧人、伏羲、神農，五帝為黃帝、顓頊、帝嚳、堯、舜。那么，“三皇五帝”有什么共同特征呢？首先是促進了人類的進步，為人類做出了貢獻，如伏羲“始作八封”，“作結繩而為網罟”，神農“教民食五谷”；其次，歷盡艱辛，成功不易，如神農“嘗百草之實，察酸苦之味”；最后，人的神化，“三皇五帝”本是部落首領，受到后世的推崇，延伸出許多神跡，被當做神靈膜拜。所以，“三皇五帝”的形象是勤政愛民的統治者，無所不能的領導者。
秦始皇之后，被稱為皇帝的統治者數以百計，這其中既有勤政愛民的名君，也有荒淫無道的暴君，更多的是碌碌無為的庸君。這些皇帝形象與上古時期相比又有了較大的變化。首先，權力的絕對化，無論是哪一類君主，權力都是最大的特權，“天下之大，莫非王土；率土之濱，莫非王臣”，皇帝的一切都由此為基礎，作為權力的頂峰，各級官吏與內官都成為他的陪襯。其次，作為中國封建制度的特點，皇帝的嬪妃眾多，美女是皇帝身邊不可缺少的形象，中國無數的傳說故事都圍繞這個內容展開。再次，除了權力與美女，錦衣玉食是皇帝生活的基本內容。最后，作為皇帝的條件：男性，中國數千年歷史僅有1次例外。
通過以上對皇帝的描述，可以總結出對皇帝這一原型的基本內容：皇帝，男性，至高權力的掌握者，擁有較多女性的青睞，過著享受型生活，身邊有眾多拍馬奉承者。
2、皇帝形象的普遍意義
皇帝這種形象代表著我們所有人身上的主宰——擁有權勢和影響的欲望，或者是成為統治者和領導者的欲望。具有中國特色的是，他往往還附帶著對性和享樂型生活的欲望（這是擁有權力的結果）。
皇帝意義描述：
基本渴望：控制
延伸渴望：權力、性、享樂
基本特性：大男子主義
策略：發揮毋庸置疑的領導力
當統治領導者與貪圖食欲的享樂者意義同時出現時，這個形象就變得更加清晰了。在中國，人們可以很容易聯想起它的神話原型——夏商時期的兩位末代君主桀紂，兩人都以貪戀女色、喜愛享樂而著稱，其結果都是統治被推翻。他們也成為中國歷史上昏君的代名詞，關于他們對享樂的貪婪，流傳著不少傳說，特別是紂王，中國一部著名的神話小說《封神演義》就以他的統治歷史作為藍本。
一個無能的男性統治者，對性與享樂卻有著極度的貪婪。因此，皇帝的原型意義更應該是享樂者，而不是單純意義上的統治者，尤其當美女和美食、小人出現在他周圍的時候。
3、皇帝形象的廣告基本模式
對十余個含有皇帝形象的廣告進行歸納，發現這一類廣告通常遵循這樣的基本表現模式：
①問題產生
就皇帝這一原型而言，通常是吃喝或吃喝引起的相關問題。如新東方烹飪學校、黑牛豆奶、海王金樽（“要干更要肝”）、“仙牌靈芝茶”（“吃不下、睡不著、排不暢”）、金銀花牙膏（口腔潰瘍）；更進一步的，在享樂的意義上延伸，涉及到穿著（俞兆林內衣）、視覺享受（廈華等離子電視）等。
②建議的提出
在問題出現后，通常都會有皇帝的下屬提出建議，當然在具體表現形式上，下屬呈現為各式形象：皇后（海王金樽“要干更要肝”）、大臣（金銀花牙膏）、太監（海王金樽“新意篇”、俞兆林內衣）、格格（黑牛豆奶）、廚師（新東方烹飪學校）、鸚鵡（仙牌靈芝茶）。
當然也有少數皇帝自己提出解決辦法的，如廈華等離子電視。
③問題的解決
采納建議后，立即取得效果，皇帝“龍顏大悅”，發表感慨對產品大加贊賞。產生廣告結論，作為享樂者的代表、集大成者，皇帝的選擇就是眾多追求享樂者的選擇。
4、皇帝形象的廣告應用
當產品或品牌具備以下特點之一時，皇帝（享樂者）的原型或許可作為一個適當的定位：
有權力人士用以滿足享受的高檔產品；
協助人們進行享樂的產品；
它屬于中高價位（或者是需要對產品提高等級）；
想要做點區隔，不同于一般的產品，或者是在業界由領先地位的品牌。
5、皇帝形象應用中的問題
當皇帝這一形象出現在廣告中時，他是享樂者與統治者二者的混合體，而享樂與統治，在人們的意識中又存在著反向關系：享樂過度，統治就腐��；統治賢明，則享樂就減少。
因此，在應用皇帝這一形象時，這一問題必須解決。近年來，大眾輿論和一些專業文章都對廣告中的皇帝形象提出了批評，認為這是封建奴性思想延續，是對現今腐敗現象的張揚。為什么會這樣？就是由于廣告商在采用該形象時，未能確定自己需要的是皇帝的哪一個原型意義，又要享樂、又要統治者權威，結果弄出一個享樂腐敗皇帝的形象來，這就有違廣告主的初衷了。
在廣告實踐中，要強調享樂意義，就應該消解皇帝的統治者形象，用一些夸張、搞笑的氣氛，來凸顯歡樂與享受，把皇帝作為一個享樂高手，而非統治者。若在一個正式嚴肅的場合，如皇宮群臣議事，就不利于表現享樂的內容。海王金樽新意篇就犯了這樣的錯誤，皇帝公然在殿堂上品評禮品，對于品牌，這顯然具有負面的影響。
時代在進步，形象在發展。皇帝的形象也不是一成不變的。現實中的許多形象都具有皇帝的神話原型意義，美食家、品酒師、老板、貴族、白領等各種形象都可以被賦予享樂者的意義，我們可以根據產品的特點、使用場合、使用方式、使用人群來進行選擇，運用與皇帝原型相同的表現模式來進行展現，用當今的形象來表達相同的意義，以期獲得當代的認同。
原型系統可以提供實質的方法，幫助廣告從業者認識顧客和包圍他們的文化，讓廣告人能運用比現有方法更深入、更有意義的方式，把焦點放在“流行”上。更進一步地探究目標對象的希望、沖突和理想，以真正了解原型如何引起他們的共鳴。作為中國的廣告原型研究，本文只是探索地提出了一種方法，在這條道路上，還需要更多的研究者、更多的探尋，來把具有中國特色的原型研究推向深入。□
作者：四川大學文學與新聞學院博士生 劉林沙 四川廣播電視大學講師 郵編：610064